Con el antecedente de 2001 bien presente, las marcas y los supermercados reinventan sus propuestas comerciales para adaptarse a las nuevas necesidad de un consumidor golpeado y desconfiado
1. Líderes en crisis: Lo mismo, pero más barato y más chico
Como era de esperarse, la aceleración de la inflación tuvo un efecto negativo en las góndolas. El año que había empezado relativamente bien para el consumo masivo -especialmente para los grandes supermercados- empezó a enfriarse a medida que subía el índice de precios que informa el Indec y las primeras víctimas son las marcas líderes.
“El 59% de los consumidores entrevistados declara haber abandonado en el último año marcas que consumía habitualmente y entre los jóvenes, de 18 a 29 años, el número asciende al 64%”, explica Juana Merlo, fundadora de la consultora ShopApp -que trabaja a través de una aplicación que reúne a un panel de 10.000 consumidores.
“El gap entre las marcas líderes y los nuevos jugadores es cada vez menor porque el consumidor no puede convalidar todos los aumentos, con lo cual se va reduciendo la brecha de precios con las líderes. Y creo que es algo que llegó para quedarse”, coincide Román Malceñido, CEO de la alimentaria Morixe.
Los expertos hablan de un proceso gradual de empobrecimiento del consumo. “Antes de dejar un producto o una categoría, se produce el ‘downsizing’ que es comprar formatos más pequeños y el ‘downtrading’ que es comprar marcas más baratas. Y después se llega a la compra alternativa, como puede ser cambiar la gaseosa por jugos en polvo. Y por último, hay consumidores que abandonan directamente la compra, algo que se ve que ya está pasando”, advierte Rodrigo Carr, de la agencia de negocios Remix.
A la hora de cambiar de marca o producto, el precio es la principal variable en juego. “La fidelidad de marca es baja en líneas generales: nueve de cada diez consumidores alterna marcas con algo o mucha frecuencia. Aunque el comportamiento no es igual en todos los rubros. Las marcas de alimentos reúnen la mayor fidelidad, especialmente en mujeres (61%) y niveles socioeconómicos bajos (62%), mientras que en el campo del cuidado personal, el respeto a las marcas también es importante, empujado siempre por las mujeres”, explican en ShopApp.
2. Marcas propias: El blanco es el nuevo negro
La menor fidelidad de los consumidores está siendo aprovechada, en gran parte, por los supermercados que buscan potenciar el desarrollo de sus marcas propias, también conocidas como marcas blancas.
Juana Merlo (ShopApp): “El 59% de los consumidores declara haber abandonado en el último año marcas que consumía habitualmente y entre los jóvenes, de 18 a 29 años, el número asciende al 64%”
“En el último año, la participación de los Productos Carrefour aumentó más de un 10%, mientras que a partir de nuestra campaña Corajudos, la tendencia de crecimiento se aceleró”, destacaron
“En un contexto inflacionario, las cadenas de supermercados están frente a una oportunidad que Estados Unidos, por ejemplo, ya viene aprovechando desde hace años. Allí, las marcas blancas o private labels llegaron a facturar US$199.000 millones en 2021, batiendo un récord. ¿A qué se debe este éxito? Hace años se dieron cuenta de que si generaban un diseño atractivo para sus packagings acorde a cada categoría de producto, en lugar de hacer una línea uniforme carente de personalidad y en donde una mermelada tuviera casi el mismo diseño que un arroz, podrían impactar en la percepción del consumidor y hacerle sentir que elige sus productos por calidad o confianza y no tanto por precio”, explica Fernando Arendar, fundador de Nitid Studio y especialista en estrategia de marcas enfocado en packaging.
3. Hora de stockearse: Los mayoristas vuelven a estar de moda
Como ya es un clásico, el recalentamiento de los precios impacta favorablemente en la demanda de los mayoristas, ya que los consumidores que pueden y cuentan con los pesos buscan stockearse de mercadería como una manera de protegerse de la inflación.
La torta del consumo general se viene achicando, pero no para todos los canales por igual. Los comercios más chicos -almacenes de barrio, autoservicios chinos- son los más golpeados, mientras que los supermercados y los mayoristas están creciendo. “La demanda de los mayoristas está volviendo a crecer pero con una diferencia con respecto a otras crisis. Antes el principal cliente de los mayoristas eran los pequeños comerciantes y los autoservicios chinos. Y hoy el objetivo no es venderle al almacenero, sino llegar a la familia que se acerca a estos locales para hacer una compra de stockeo, especialmente de alimentos no perecederos”, explican en Changomás, que ya cuenta con dos sucursales de venta mayorista, con la marca Punto Mayorista, en Quilmes y Córdoba.
Fernando Moiguer: “Estamos ante una fragmentación social más fuerte que la de 2001, lo que representa un desafío extra para las marcas que tienen una vocación multitarget y que están perdiendo legitimidad porque les cuesta acceder a los segmentos más bajos"
Está claro que la visita al mayorista para stockearse de mercadería no es una alternativa disponible para todas las familias. La contracara del fenómeno de la compra de abastecimiento es la proliferación de promociones más tradicionales que reemplazan el “descuento del 70% en la segunda unidad” por la fórmula más simple “-35%”. Detrás del cambio, no hay una búsqueda de simplificarle la vida al consumidor para que no tenga que hacer cuentas, sino una cuestión de pesos. Muchos clientes no tienen la plata para llevarse las dos unidades.
“Estamos ante una fragmentación social más fuerte que la de 2001, lo que representa un desafío extra para las marcas que tienen una vocación multitarget y que están perdiendo legitimidad porque les cuesta acceder a los segmentos más bajos. Es una agenda totalmente novedosa para la Argentina y más parecida a la que se vive en el resto de Latinoamérica”, advierte Fernando Moiguer, socio del Estudio Moiguer y profesor de la Universidad San Andrés.
Ignacio Basaldúa, de Jugos Tutti: "El cartelito de Precios Cuidados suma un montón, especialmente para una pyme como la nuestra que le toca competir contra gigantes"
4. La voz del interior: La demanda cruza la General Paz
El impacto de la inflación en el consumo no es parejo a nivel nacional. El buen momento de las economías regionales -con la soja rozando los 600 dólares, exportaciones récord de vino, subas del trigo y el girasol, y el petróleo rompiendo la barrera de los US$100- le permiten a muchas provincias enfrentar mucho mejor los efectos de la suba de precios.
Las estadísticas de la consultora Scentia permiten hablar de dos “países” diferentes a la hora de analizar el consumo. En los primeros siete meses del año, la demanda de productos de la canasta básica (alimentos, bebidas, artículos de limpieza y tocador) acumula a nivel nacional un alza del 4%, que se explica exclusivamente por el buen momento del consumo en el interior (subió 8,5% en lo que va del año) que alcanza a compensar la baja del 1,9% del AMBA.
En los primeros siete meses del año, la demanda de productos de la canasta básica (alimentos, bebidas, artículos de limpieza y tocador) acumula a nivel nacional un alza del 4%, que se explica exclusivamente por el buen momento del consumo en el interior (subió 8,5% en lo que va del año) que alcanza a compensar la baja del 1,9% del AMBA.
Los datos son confirmados por Focus Market que hace una distinción muy clara entre el consumo en el AMBA y el interior del país. En el acumulado del año las ventas en Buenos Aires caen a una tasa de doble dígito (-10,4%) mientras que en el interior crecieron 1,2%. “La corrección de precios regulados como transporte, educación, salud y ahora servicios públicos está llevando a una caída más intensa del consumo en el AMBA”, explicó Damián Di Pace, director de la consultora.
“El consumo cae menos en el interior debido a que la proporción del gasto del rubro ‘súper’ participa más en los ingresos de las familias y eso es el resultado de que en el interior lamentablemente los sueldos están por debajo de lo que son los grandes centros urbanos. Dicho de otra manera, las familias ajustan todo lo que puede, pero este rubro ya no se puede ajustar más”, explica Ignacio Irigoyen, socio gerente de la cadena de supermercados correntina Depot Express.
5. De los Precios Cuidados al etiquetado: Las oportunidades del consumo regulado
Desde su lanzamiento, en 2014, el cartel de Precios Cuidados se convirtió en la mejor publicidad para las marcas ante un consumidor desconcertado al que le cuesta saber si lo que está pagando es caro o barato. Y el fenómeno es más fuerte cuando se acelera la inflación. “El cartelito de Precios Cuidados suma un montón, especialmente para una pyme como la nuestra que le toca competir contra gigantes como Arcor y Coca-Cola”, reconoce Ignacio Basaldúa, dueño de Tutti, una marca de jugos que se convirtió en la mayor pesadilla de Cepita y Baggio, con su propuesta económica (“somos los más baratos de la categoría”) y que se apalanca en los programas oficiales como el de Precios Cuidados, que será renovado el próximo 7 de octubre.
Ignacio Irigoyen de Depot Expres: “El consumo cae menos en el interior debido a que la proporción del gasto del rubro ‘super’ participa más en los ingresos de las familias y eso es el resultado de que en el interior lamentablemente los sueldos están por debajo de lo que son los grandes centros urbanos"
El gap creciente entre los Precios Cuidados y el resto de los artículos de la góndola, llevó a los proveedores y los canales a agudizar el ingenio. ”Los supermercados dieron lugar a nuevas marcas para seguir vendiendo. Si el precio es conveniente, la gente está abierta a comprar nuevos productos. Por su parte, las grandes marcas empezaron por ejemplo a guardar las marcas que siempre tenían en góndola y a darle lugar a otras que no entran en el programa de Precios Cuidados. En otros casos, optaron también por modificar los tamaños de sus envases. Si el de Precio Cuidados es el yogur de un litro, se lanza una versión más chica”, explica Martín Álvarez, marketing business partner de BMO, la agencia de marketing de Bayton Group.
Martín Alvarez (BMO): "Los supermercados dieron lugar a nuevas marcas para seguir vendiendo. Si el precio es conveniente, la gente está abierta a comprar nuevos productos"
En el sector destacan que la reciente entrada en vigencia de la ley de etiquetado frontal (rige desde hace una semana, aunque la mayoría de las grandes empresas lograron una prórroga hasta febrero de 2023) también representa una oportunidad para las empresas que se sepan adaptar mejor a la nueva exigencia de octógonos negros.
“La ley dispara muchas oportunidades y las empresas que más rápido se adapten al nuevo escenario pueden encontrar una forma de crecer. De hecho, ya lo vimos mucho en México, donde casi todo el surtido se reconfiguró rápidamente y muchos productos pasaron a tener menos octógonos o directamente adaptaron sus fórmulas para quedarse sin sellos”, señaló la consultora NielsenIQ, que elaboró un informe sobre las consecuencias que tuvieron las diferentes leyes de promoción de alimentos saludables en Chile, Perú, Uruguay, Ecuador, México y Bolivia.
6. Surtido en problemas: El temor a la góndola vacía
La contracara de la demanda en ascenso de Precios Cuidados y de los acuerdos de precios es la multiplicación de los huecos en las góndolas. Según la medición de la consultora Scentia, las ventas de los artículos de la canasta de Precios Cuidados que llegaron a explicar el 25% de facturación de los supermercados se derrumbó al 11,7% en julio, no porque haya mermado el interés de los consumidores sino por los problemas en el abastecimiento.
Román Malceñido (Morixe): "El gap entre las marcas líderes y los nuevos jugadores es cada vez menor porque el consumidor no puede convalidar todos los aumentos, con lo cual se va reduciendo la brecha de precios con las líderes. Y creo que es algo que llegó para quedarse”
Frente a este escenario, cada vez más marcas deciden priorizar la venta a través de canales minoristas como supermercados chinos, comercios de barrio y farmacias. A muchos productores les resulta conveniente vender a un almacén o farmacia de barrio para recibir un pago a 30 días en lugar de adaptarse a los tiempos y a la rueda de pagos que proponen los grandes supermercados. Y, por otro lado, las estrategias y creatividad para evitar el desabastecimiento se multiplican. Una de las más recurrentes es la restricción que imponen ciertos supermercados para que el consumidor pueda comprar a granel determinado producto que se encuentra en oferta o a un precio muy conveniente, limitando la cantidad de unidades por persona.
7. Nueva arquitectura: Un corralito lleno de tentaciones
Las cajas de los grandes supermercados solían contar con exhibidores especiales de productos “tentadores”: golosinas, chocolates, bebidas gaseosas. Por la ley de góndolas, los supermercados se vieron obligados a quitar esos exhibidores, pero encontraron una manera de renovar esa ocasión de compra de la última milla. ¿Cómo lo hicieron? Armaron una fila única para toda la línea de cajas, de manera tal que el consumidor, para llegar a la caja, deba atravesar primero una especie de serpentina o corralito que lo va guiando por el laberinto como a un Pac Man hacia su cereza.
Fernando Arendar: “En un contexto inflacionario, las cadenas de supermercados están frente a una oportunidad"
El truco es que, a los costados de este corralito, se encuentran con una góndola en la que se disponen todo tipo de productos denominados “de compra por impulso”, es decir, lo que se compra por pura tentación, de manera espontánea y no premeditada. “En este corralito o góndola serpentina, hay marcas con exhibidores propios y también se sumaron nuevas categorías de producto que exceden a las categorizadas como ‘de compra por impulso’ y que ya se animan a ocupar un lugar preferencial. Podemos ver, por ejemplo, pelotas de fútbol o productos de higiene personal”, sostiene Alvarez, de la agencia BMO.
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